En 2026, el principal mensaje que resonó desde los escenarios de Nueva York es muy claro: estamos viviendo una transformación profunda, no solo en las herramientas que utilizamos, sino en la propia esencia de la relación entre marcas y consumidores. Los debates ya no giran en torno a “si” la tecnología va a cambiarlo todo, sino a “cómo” vamos a equilibrar la eficiencia de los algoritmos con la necesidad, cada vez más latente, de mantener y fortalecer la conexión humana.

Para mí, dos insights se destacan y, juntos, delinean el nuevo paradigma del marketing. El primero vino de Jason Goldberg, chief strategy officer de Publicis, quien presentó el concepto del “consumidor AI-Native”. No se trata simplemente de alguien que utiliza tecnología, sino de una persona cuya jornada de compra – desde el descubrimiento hasta la decisión – está activamente mediada por la inteligencia artificial. En este escenario, la IA ya no actúa solo detrás de escena optimizando un sitio web, sino que ocupa la primera línea como curadora personal, asistente de compras y facilitadora de transacciones. Para el marketing, esto significa que ya no hablamos únicamente con el consumidor de forma directa todo el tiempo. También necesitamos conquistar a los algoritmos que lo influyen, haciendo que nuestros contenidos y propuestas de valor sean claros, relevantes y fácilmente interpretables por las máquinas.

Si la IA redefine el trabajo, ¿cómo pueden las marcas evitar convertirse en meras commodities dentro de un feed optimizado? La respuesta – y el segundo insight – llega de la mano de Michelle Crossan-Matos, CMO de Ulta Beauty. En su presentación, nos recordó que detrás de cada dato que optimiza la inteligencia artificial hay una persona que busca sentirse vista, escuchada y valorada. El caso de Ulta Beauty es una verdadera lección sobre cómo usar los datos a escala no solo para vender, sino para construir un ecosistema de pertenencia. Con un programa de fidelización que representa el 95% de sus ventas, la empresa va mucho más allá de ofrecer descuentos. Utiliza ese enorme volumen de información para crear experiencias hiperpersonalizadas, comprender las motivaciones emocionales de su comunidad y, sobre todo, construir una relación que trasciende la transacción.

Es aquí donde ambos puntos convergen y definen la nueva frontera del marketing. El verdadero cambio de mentalidad no está en elegir entre la eficiencia de la IA y la profundidad de la conexión humana, sino en utilizar la primera para potenciar la segunda. La tecnología que, desde la visión de Goldberg, redefine la jornada, es la misma que, en la práctica de Ulta Beauty, permite una personalización a una escala antes inimaginable.

El consumidor AI-Native no busca interacciones frías ni robóticas. Por el contrario, espera que las marcas utilicen la tecnología para comprenderlo mejor y ofrecerle exactamente lo que necesita, en el momento adecuado y de manera auténtica. El desafío para nosotros, los profesionales del marketing, es transformar los datos en diálogo y la eficiencia en empatía.

Esto implica ir más allá del embudo tradicional y pensar en ecosistemas vivos. Significa invertir en plataformas de datos sólidas, sí, pero también en narrativas que generen identificación y en experiencias que generen memorias emocionales. La IA puede automatizar la segmentación y la entrega del mensaje, pero la creatividad, la estrategia y la capacidad de contar historias que conecten con valores humanos siguen siendo nuestro mayor diferencial.

NRF 2026 nos deja una lección poderosa: la tecnología más avanzada es aquella que nos permite ser más humanos. Las marcas que prosperarán no serán las que simplemente adopten la IA, sino aquellas que la utilicen como un puente para fortalecer vínculos, construir confianza y demostrar, en cada interacción, que realmente entienden a las personas a las que sirven. La carrera por la atención está dando paso a la búsqueda de significado, y el marketing tiene un rol central en liderar esta transición.

*Por Diana Rodrigues, directora de Comunicación y Marketing de TOTVS.